行銷

「奧斯汀」的市場定位與品牌管理

  • 個案編號:AR0003333
  • 個案作者:邱世寬 ;何晉瑋
  • 個案版本:2015/12/25
  • 個案長度:10391字

個案簡介:

「奧斯汀寢飾」(以下簡稱奧斯汀)個案,是探討一家經營超過50年,歷經一次成功品牌轉型升級的中小型本土寢飾業者,在面對當前產業環境與通路結構的改變,原本的通路經銷商已面臨到被擠壓與夾擊的競爭狀態下,如何再次轉型跨入零售市場,並建立新的零售經營模式的故事。 奧斯汀的演進發展史可推溯到民國49年所創的連發棉被店(家庭工廠),到74年成立敬統實業(專業代工廠),85年第一次成功轉型做品牌-成立「奧斯汀寢飾」(商品品牌),102年起再度轉型成立「Austin Living」舒眠生活館(零售品牌),50餘年來歷經營運轉型與產業升級,整個「奧斯汀」的品牌路徑發展,儼然就是整個台灣產業從製造代工轉型升級到品牌服務的縮影。 寢飾這種商品有一個特性,需要消費者使用過或體驗過才能知道商品的差異性,這也就是奧斯汀希望藉由開設實體店面-Austin Living舒眠生活館,提供六感體驗以解決消費者對商品差異性的認知,但要如何透過多樣的商品組合去串聯一系列的使用者體驗,同時這些商品與服務的組合搭配要能滿足其客層的需求且又能呈現出獨樹一格的經營型態,這些零售行銷的考量與服務流程的設計將是管理者不能輕忽的決策。

學習目標:

本個案之主要學習目標在於服務零售業者如何利用零售情境分析,了解市場上零售經營的型態與目標市場的分布、尋找並確認既有核心優勢(或是可發展成為長期競爭優勢的基礎),進而評估並選擇零售成長策略、發展零售組合建立零售品牌。藉由本個案可探討企業在轉型升級的品牌歷程背後,其經營導向與脈絡思維,是如何影響最後決策與業態的發展。

涵蓋議題:

策略行銷管理、零售與通路經營、服務業行銷等相關議題

個案背景設定:

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